Le
marketing affinitaire commence à être reconnu en France comme un vecteur d'innovation particulièrement vivant du marketing car il permet une approche plus réaliste de la population. Il rencontre nécessairement, de ce fait, la question de la diversité. Comment adapter l’offre de l’entreprise, quelle qu’elle soit, à des publics aux aspirations, habitudes, préférences, très diverses, comment créer une communication avec eux?
Cette question est encore révolutionnaire dans notre pays habité par la passion de l’uniformité qu’il confond avec l’égalité et l’esprit républicain.
Des entreprises, notamment la grande distribution, commencent à comprendre qu’il y a là une dimension essentielle de leur action marketing et commerciale.
L’audiovisuel public a amorcé également ce virage. On ne peut être aujourd’hui une chaîne généraliste tout en écartant, de fait, une part de la population, faute de chercher à la séduire.
Cette démarche constitue un premier pas. Mais, il faut aller plus loin. Il ne suffit pas d’améliorer son offre pour toucher la pluralité des groupes en affinant sa proposition commerciale si l’on n’adapte pas aussi l’entreprise à cette nouvelle donne. C’est l’entreprise elle-même, dans son organisation, dans la composition de ses équipes qui doit s’ouvrir à la
diversité.
S’adjoindre les compétences de collaborateurs
issus de la diversité, ce n’est pas seulement une obligation morale de justice. C’est aussi une condition du succès de la démarche affinitaire. Comment être attentif à ces publics différents si l’on n’en partage aucun des goûts, aucune des aspirations, si personne n’en comprend, de l’intérieur, la culture ? Le collaborateur issu de la diversité ne doit pas être vu comme un problème, un problème d’intégration, mais comme une richesse, un capital d’idées neuves.
Le jour où les entreprises françaises, (comme c'est le cas aux
USA) auront compris qu’elles ont intérêt à s’inspirer du pragmatisme anglo-saxon, elles ne seront pas seulement plus « éthiques », elles seront surtout devenues plus performantes.
